Als onderdeel van het marketingplan is het uitwerken van een Customer Journey belangrijk om te bepalen waar en op welke momenten je als bedrijf een ‘ontmoeting’ met je klant kunt hebben. De klant staat hierbij centraal en niet het bedrijf. Het volledige proces van het ontstaan van een behoefte of wens van een klant tot en met de aankoop en zelfs de gebruikservaring en een eventuele herhaalaankoop noemen we de klantreis. Elke stap in dit proces is een kans om je als bedrijf te onderscheiden.
Bij een Customer Journey analyse speel je even klant bij je eigen bedrijf.
Er zijn vele methodes en benamingen in omloop rondom de Customer Journey. Waar in de vroege communicatietheorie gesproken wordt over kennis-houding-gedrag en marketeers attention-interest-desire-action (AIDA) prediken, spreken retailers van ‘Moments of Truth (MoT)’ en houden digitale marketeers het liever bij touchpoints. Uiteindelijk zijn de termen veel minder belangrijk dan de kennis die het je oplevert over het proces dat de klant doorloopt en hoe je daar als bedrijf invloed op uit kunt oefenen. Voor de meeste organisaties geldt dat er ten minste vijf momenten in ‘de reis van de klant’ zijn waar rekening mee gehouden moet worden. Dit wordt beschreven in het vakje ‘Channels’ van het Business Model Canvas. De vijf momenten zijn:
1. Awareness
2. Evaluatie
3. Aankoop
4. Levering
5. After Sales
Het is dus zaak dat organisaties zich bewust zijn van het feit ze klanten op ten minste vijf momenten moet helpen om een positieve ervaring over de organisatie te krijgen. Je hebt dus ook ten minste vijf momenten om je onderscheidend vermogen aan te tonen.
Bij XY Marketing Solutions gebruiken graag de Pirate Funnel (AAARRR) als kapstok voor de invulling van deze vijf momenten. Deze methode stelt weliswaar de klant centraal stelt, maar niet vergeet dit te koppelen aan een onmisbaar doel: inkomsten genereren. De laatste R staat dan ook voor Revenue. De naam ‘Pirate Funnel’ verwijst naar de letters AAARRR, die je kunt uitspreken als een onvervalste piratenkreet.
Lees meer over de Pirate Funnel op onze speciale pagina over deze methode.
Voor veel bedrijven is het lastig het eigen gezichtspunt los te laten en zich te verplaatsen in de klant. Bij het uitwerken van een Customer Journey ben je even klant van eigen bedrijf. Het dwingt je na te denken over de momenten waarop klanten beslissingen nemen in het aankoopproces en de argumenten op basis waarvan ze deze beslissingen nemen. Meestal ontdek je dat het moment van eerste kennismaking met je bedrijf veel eerder plaatsvindt (of zou kunnen plaatsvinden) in het aankoopproces dan je dacht, bijvoorbeeld iemand vertelt een positief of negatief verhaal over je bedrijf op een feestje. Ook na een aankoop zijn er vele momenten waarop je als bedrijf een ‘ontmoeting’ kunt hebben met je klant. Het ‘ervaren van het gebruik’ van je product of dienst is een bekend voorbeeld van zo’n vergeten ontmoeting tussen jou en je klant. Al deze ontmoetingsmomenten zijn kansen om een onuitwisbare indruk achter te laten bij je klant.
Het uitwerken van een Customer Journey is op verschillende momenten nuttig. Je kunt een Customer Journey uitwerken van de huidige situatie en de uitkomsten gebruiken als onderdeel van de interne analyse van de organisatie. Met deze toepassing verkrijg je waardevolle informatie voor het verbeteren van marketing- of zelfs bedrijfsprocessen.
Naast de genoemde Customer Journey van de huidige situatie kun je een nieuwe Customer Journey tekenen van de situatie die je wenst en deze hiermee gebruiken als tool om doelen te stellen.
Een andere veelgebruikte toepassing van de Customer Journey is als onderdeel van een marketingplan. Je stelt eerst doelen (wat wil je bereiken), bepaalt de strategie (hoe ga je daar komen), bepaalt welke klantengroepen het meest kansrijk is (doelgroepen) en wat de kenmerken van deze groepen zijn (persona’s). Vervolgens teken je voor elke persona een Customer Journey om zo alle achtergrondinformatie op een rij te hebben voor het samenstellen van de marketingmix en het uitwerken van concrete marketingactiviteiten.