De macro-analyse gaat over factoren die verder van de organisatie afliggen en waar de organisatie geen invloed op heeft. In tegenstelling tot de externe factoren waarop de organisatie wel invloed heeft – die analyseren in de meso-analyse – zijn dit dus factoren waar de organisatie mee zal moeten dealen zonder hier zelf iets aan te kunnen veranderen. We onderscheiden in de macro-omgeving zes krachten, de DESTEP-factoren, die kansen en bedreigingen kunnen opleveren voor de organisatie. Een goed en actueel overzicht van deze factoren is daarom belangrijke input voor een gedegen SWOT-analyse, die als basis dient voor het aanscherpen van de bestaanden of formuleren van een nieuwe (marketing)strategie.
De zes krachten van het DESTEP-model zijn:
Hierbij wordt onder andere gekeken naar omvang, dichtheid, plaats, leeftijdsverdeling, geslacht, opleidingsniveau, etniciteit, beroep, gezinssamenstelling en andere statistische gegevens (samen te vatten onder de term: demografie). Wereldwijd zien we ingrijpende veranderingen op het gebied van leeftijdsopbouw, gezinssamenstelling, migratie, opleidingsniveau en ongelijkheid.
Het bestedingspatroon en de koopkracht op markten wordt beïnvloed door de economische omgeving. De hoogte van het besteedbaar inkomen, de mate van inflatie, het consumentenvertrouwen, het prijspeil van producten en de inkomensverdeling hebben invloed op het bestedingspatroon van consumenten. Als gevolg van de financiële crisis hebben ontwikkelingen plaatsgevonden die hun weerslag hadden op het besteedbaar inkomen en het uitgavenpatroon. Gelukkig zit de economie nu weer in de lift. Als je internationaal actief bent kan de wisselkoers euro/dollar voor jouw organisatie, bijvoorbeeld, een belangrijke factor zijn.
Maatschappelijke ontwikkelingen, zoals individualisme, consumentisme en interactieve consumenten, spelen een belangrijke rol voor marketeers. Daarnaast moet rekening worden gehouden met de heersende cultuur, dat is een reflectie van de normen en waarden in een maatschappij die van invloed zijn op de basiswaarden, de percepties, de voorkeuren en het gedrag in de samenleving.
De technologische omgeving heeft een grote invloed op ons leven en verandert tegelijkertijd snel, steeds sneller lijkt het wel. Nieuwe technologieën zorgen voor nieuwe markten en nieuwe kansen, maar vaak ook voor de ondergang van een oudere technologie. Denk hierbij aan de ontwikkeling van muziekdragers: van grammofoonplaat naar cd’s, naar mp3-spelers naar iTunes naar Spotify. Welke toekomst hebben boeken, kranten en privéauto’s met verbrandingsmotor? En wat komt er eventueel voor in de plaats? Het is dus zaak de technologische omgeving goed in de gaten te houden en nieuwe marktkansen te benutten zodra deze zich voordoen.
Ontwikkelingen op het gebied van de milieuproblematiek (schaarser wordende ruwe grondstoffen, toenemende vervuiling, strengere wetgeving en in toenemende mate kritische afnemers) lijken bedreigingen, maar kunnen ook worden gezien als kansen. Daarbij is ook de houding van afnemers ten opzichte van duurzaamheid sterk aan het veranderen. De populariteit van producten en/of diensten, of de organisatie zelf, kan flink dalen als niet wordt voldaan aan ecologische, volksgezondheids- en/of ethische aspecten. Overigens zijn de criteria doorgaans subjectief en reageren afnemers reageren niet altijd consequent, waardoor dit aspect nogal complex is om te managen. In het algemeen gaat het om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), waarbij de afweging moet worden gemaakt tussen de P’s van people, planet en profit (John Elkington):
De politieke omgeving kan van grote invloed zijn op marketing beslissingen. De politiek-juridische omgeving omvat wetten, overheidsinstellingen en pressiegroepen die organisaties en individuen in de samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen. Met de komst van meer beschikbare data over bijvoorbeeld persoonsgegevens is wetgeving op dit gebied onmisbaar. Zo is in 2018 de Europese Verordening omtrent gegevens (GDPR) of Algemene Verordening Gegevens (AVG) van kracht gegaan. Deze wet schrijft voor dat organisaties die persoonsgegevens verwerken daar (nog) beter mee om moeten gaan.
XY Marketing Solutions is een marketingadviesbureau voor digitale vraagstukken. We hebben specialisten in huis voor alle facetten van het brede marketingvak. Macro Analyse (DESTEP-model) voor marketing is een methode die we regelmatig toepassen voor onze klanten. We hechten veel waarde aan het toepassen van bewezen methodieken als basis voor (strategische) marketingplanning.
We bedienen klanten in vele branches, van commercieel tot non-profit en hebben zowel grotere als kleinere organisatie is ons klantenbestand. We hebben een speciale band met familiebedrijven en salesmanagers. Ook helpen we graag bedrijven die een moeilijk in te vullen marketingvacature hebben.
Benieuwd naar wat XY Marketing Solutions voor jouw organisatie kan betekenen? Neem dan contact op voor een oriënterend gesprek met een van onze marketingspecialisten.